随笔之九丨广告创意的案例分析
广告创意是“广告业的生命、宗旨和核心”。随着广告的发展,功用介绍早已不是其唯一目的,艺术性也被纳入考虑的重点。所以分析一个广告的创意,既要看到它带来的商业利益,又要看到它的艺术水平,这二者的恰当组合可以造就一个优秀的广告。本文将分析三个案例的广告创意。
一、士力架“林黛玉版”广告创意分析
该广告的内容是在一场足球比赛中,一方的守门员成了林黛玉,十分柔弱,且对方不断进球,到了休息的时候,队友拿出士力架,林黛玉吃下瞬间变回了一个专业守门员,扑出了对方的进球。再后来出现了广告词“ 横扫饥饿,做回自己 ”,伴随着产品展示。
该广告主要通过反差的创意点来颂禅突出产品的功能。从如弱柳扶风的“林妹妹”到球门前大展身手的守门员,展示出了该产品对人提升精力的帮助作用。该广告于2011年拍摄,其创意来源除了此前士力架类似形式的广告,还有陵樱丛2010年新版《红楼梦》的播出。尽管新版《红楼梦》剧集效果不尽如人意,但仍然算是当时的热点。士力架的广告中加入林黛玉很符合其一贯的做法,前半部分将没有精力的运动员夸张地以柔弱的女生代替,后半部分吃了产品就变回有力量的运动员。虽然有弱化女性之嫌,但是该系列广告效果一直不错。
广告的文案为“甲:大哥你敢再虚一点嘛?饿得跟林黛玉似的手软脚软/乙(主人公):要不你来/丙尺樱:饿得都站不稳了,来条士力架吧/乙吃掉士力架(并变身)/丙:怎么样/乙:嗯!来劲了/旁白:横扫饥饿,做回自己。士力架,真来劲”。该文案的创意目标是使受众认为士力架可以在饥饿时提升人的精力,迅速补充能量,尤其在体育比赛中效果明显。其目标受众是需要随时补充食物和能量的人,以喜爱运动的年轻男性为主,但是它同时也传达了一种信息,即吃了这个产品就可以变得强壮有力量,也会吸引一些想要更有力量的年轻女性。该广告的整体格调比较亲切,用一种幽默的前后对比的方式来达到营销的目的,比较容易获得年轻人的喜爱并促使他们购买。
该广告的创意法比较接近USP理论,它从产品的独特性出发,制造冲突并通过冲突来体现产品的独特作用。在以“林黛玉版”为代表的全球各国版本士力架广告中,多次运用此模式,不断强调产品能给受众带来的利益,以求吸引消费者。
二、高露洁牙线广告创意分析
高露洁牙线的广告是一组平面广告,将水果作为平面中的主体,整个画面中并无文字说明。画面中的水果为猕猴桃、草莓之类有籽的水果,水果的本体上所有的籽已经脱落,水果下方有一小堆掉落的籽。画面的右下方为产品的样式,仅有牙线盒的外观,里面的牙线并未展示,且该产品的外观极小,甚至无法看清盒子上面的品牌和产品名称。除此之外,画面中没有其他元素,仅有白色的背景板,再加上一点阴影,充分留白。
该广告完全不用文字,仅用图片来展现牙线的功能用途,并且突出表现了它的特色。该广告从客观层面上强调了再细小的污垢也可用该牙线清理干净,突出了它的实际用途。它在画面中没有直接说出产品是牙线,而是用恰当的方式给人以合理的想象空间,更能引发消费者的兴趣和购买欲望。
该广告的创意法比较接近实施重心法。该广告抓住了产品的中心问题,即清理效果好,并将其变成了整个表达的重心。实施重心法认为如果不直接诉求商品,却让人接受到有关的商品信息,让消费者不知不觉受到影响,激起购买欲望,这才是高明的广告。该牙线广告贯彻了这一点,无一句直指产品,但又无一不与产品相关。该广告创意十分与众不同,在“求异”方面表现突出,呈现出反传统、反文案的倾向。这种不直接说明商品的广告反而更能引起受众的注意,从而达到良好的营销效果。
三、方太《油烟情书》广告创意分析
该广告的内容是两个人的一生。广告开篇,两个年轻人相遇、相知、相爱,中间经历了大大小小的琐碎但甜蜜的事。但是由于工作,男孩去了城里,女孩等待男孩并互通书信,男孩想女孩时就做她喜欢的菜吃。女孩等到了男孩的求婚,二人过起了柴米油盐的故事,并有了孩子。两人互相扶持,男孩和女孩都老了,但他仍然做菜给她吃。老太太仍然给丈夫写信,而老爷爷用一顿又一顿饭菜回应着妻子的爱。所有的故事都以书信为背景,男孩和女孩仿佛吃了变小药丸,在书信中行走、生活。后来引出方太油烟机将吸收的油烟转化成油墨,书写出这样温暖的油烟情书。最后打出产品名及口号“ 为你吸除油烟危害,只剩柴米油盐中的爱 ”。
该广告是十分明显的情感诉求型广告,它以两个人平凡而甜蜜的一生为内容,将他们的生活与日常的做饭联系起来,从而引出油烟和油烟机。故事的表现形式十分新颖,将主人公缩小放入情书的世界,走在每一个字上就像用足迹记录爱情,能够引起受众情感上的共鸣或向往。相较于直接表明产品功效的广告而言,更加温和且不易引起受众的反感。
该广告故事部分的文案以对话的形式呈现:“男:两个人相遇,就像两种食材,从天南地北,来到了一口锅里/女:那年下乡,我嘴馋,你嘴笨,每次你要讨好我,就会给我做些叫不出名字的东西。哼,果然,食物中毒了/男:得亏了这次中毒,我终于有机会在诊所和你朝夕相处了/可是,刚在一起,没多久你就回了城,186天,每天给你一封信,对未来却越来越没有自信/男:想你的时候,就做个你爱吃的菜。 思念和油烟,也说不清哪个更浓 /女:记得那天,你突然出现在我面前,说,结婚吧,要是我还敢吃你做的菜/就这样,我们过起了柴米油盐的日子,锅碗瓢盆里,装满了苦辣酸甜/女:你再忙也会回家做饭。你说你爱青椒,把肉丝都留给了我。后来,我们俩变成了我们仨/男:我就再也没有和你吵过架,一对二,我赢不了的/女:时间走得太快,我还没吃够你做的菜,牙齿就快掉光了/男:你还是每天给我写信,字还是那么秀气,只可惜,我带着老花镜也看不大清/女:50年了,我给你写过1872封信, 你做饭时升腾的油烟,就是你一天三封,回我的情书 ”。该文案的创意目标在于使受众认为柴米油盐中的平凡生活,也值得抒写和铭记,从而将做饭这样的小事也看得颇有情怀,在日常生活中寻觅感动。其目标受众主要是已成家的群体,他们有使用油烟机的需要,并且容易对这样的日常生活产生情感上的共鸣,被广告中的故事所打动。而产品能带给受众的利益也在最后的口号中有所体现,即吸除油烟危害。从格调来说,该广告十分感性,润物无声,让受众在观看故事的同时也默默接收了广告。
该广告的创意法比较接近实施重心法,主要强调作品的震撼力。这条广告用平和缓慢的叙事方式,给受众以强大的震撼力,温柔但有力量。很多时候,像这条广告中这样发生在身边的温暖的小事不被注意,但当它经过精心设计被拍摄成为广告,往往有震撼人心的力量。这种力量给受众留下了深刻的印象,再加上广告与商品之间有密切的关联性,受众在回想故事时也会一再加深对产品的印象,从而引起购买的欲望。
广告活动策划方案5篇
【 #策划# 导语】当我们确定了一个事情或工作的主题时,为了能够来自准确无误地进行,可以把内容和形式写在策划方案中。以下是 整理的广告活动策划方案,欢迎阅读!
1.广告活动策划方案
一、前言
360问答随着我县经济的还如音口设销手手蛋龙发展,新生中小企业的适量不断增加。对中小企章孙药植雷受阶业进行资信评估、担保与反担料在士随发保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络,电视媒体,实看多氧队谁体广告,和信息群发四作初方面进行,从而到达增加公司知名剂苗度,扩展业务等目标。
甚速多二、市场分析
(一)企业经营状况分析
经过公司领导门例书交临章获歌处济复和员工的共同努力,我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展,就必须加大业务拓展的力度,进一步宣传品牌,增强企业的知名度。
(二)产品分析
公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与罪激物见重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少(可写具体数字)所以我们所面杆掉对企台训沙但临的竞争不强,公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段,品牌就成为云升色送产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。
(三)市场分析
近年来,我县的中小企业数量不断增加短死除流据,(此处可加具体数据),并且刚致引甲起步的企业资金链是不完整的,中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况,所以我们沙粒个者措存在着很大的客户群体。
转圆资类蛋粒想烈查妒动(四)消费者研究
中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所四攻封新必需的,有需求必然就会有市场。
三、广告战略
1、服从公司整体宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
2、长期性,在必须时段上推出一致的广告宣传。
3、广泛性,选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
4、把握时机,灵活变通。
四、广告策略
(一)网络宣传
在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台,当地的信息类网站,门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员,在企业关注的各大论坛推广。
(二)电视媒体宣传
在我县电视台做广告。形式灵活多变。
①在黄金时段做普通广告,循环播放。
②企业领导参加电视台里相应的节目,宣传企业文化。
③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。
(三)纸媒宣传
①在我县的报纸,商业杂志上发表文章。
②请记者作专题报道。
(四)实体广告宣传
实体广告宣传分为两部分:
①设计宣传彩页,分发到我县的中小企业。彩页的设计必须要体现公司的企业文化,和业务范围。设计新颖,能让人过目不忘。
②街道广告位宣传,电子屏幕宣传。
四、广告费用预算
(根据实际情景填写)
五、广告效果预测
能够不定期的以问卷,座谈会等方式作广告效果的的定,以随时修正广告策划方案。
2.广告活动策划方案
一、活动背景
在这个人才济济,就业形势日益严峻的21世纪,好的创意,可以作为自我推销、提升的关键,越来越受到人们的重视。作为当代大学生,除了要有扎实的专业知识,好的广告策划能力也是不可或缺的。无疑,广告创意(理论)学习活动是一个培养同学们广告策划能力,增强广告创意思维、创新思维的良好途径。举办这次活动,对同学们广告创意思维的提升有重要作用并且可以提升同学们的综合素质。
二、活动主题
“培养广告鉴赏能力,提高广告创意思维能力,学习从平常生活中发现商机,学习捕捉生活细节。”
三、活动时间、地点
时间:12月12日晚上7:00—9:00
地点:xx报告厅
四、举办单位
社团联合会创业协会、xx学院分团委、学生会
五、活动对象
社团联合会骨干成员、xx学院学生会成员、法学社成员、创业协会全体成员以及对创意广告和创业感兴趣的在校大学生。
六、活动方式
本次活动主要是以鉴赏广告视频为主,在活动中将首次运用新浪微薄互动理念开启活动现场互动环节,助推现场气氛的高涨。广告视频将从:创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。
七、活动具体流程
1、活动主持人xx介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。
2、创业协会会长xx致活动开幕词。
3、文法学院学生会主席xx发表讲话。
4、校学生会副主席社联常务主任xx发表讲话。
5、活动主持人xx对第一个环节广告做个简单的介绍,之后播放创意环节广告、广告视频从:创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受,每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取,实现现场互动交流。
6、在广告视频欣赏活动中间时,开展广告创意图片学习环节,刺激观众视觉感受。(中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片)
7、继续欣赏广告视频,直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点,提出自己的感受、见解和看法,大家互相交流。
8、选出今晚积极参与互动活动的短信,并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。
9、最后由观众代表、社联代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。
八、活动宣传计划
1、活动横幅:两条,内容“广告创意(理论)学习活动”(悬挂于本部材化楼前及3栋xx学院宿舍楼)
2、手绘海报5张,分别张贴于xx食堂、学校取款机对面宣传栏、三栋、八栋宿舍楼宣传栏5个位置。一张彩印海报张贴在展板上展览于经管楼十字路口。(手绘和彩印海报可选刊经典广告创意图片)
3、活动宣传时间x月x日—x日
九、活动奖项设置
通过赞助商商品的积分或兑换卷来作为活动当晚奖品
十、活动经费预算
横幅:4*6*2=48元
资料复印费:12元左右
矿泉水:10元
活动奖品:40元左右
拉赞助交通费用:10元左右
预计费用120元左右
3.广告活动策划方案
一、网络营销策划目的
要对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非七个方面:
企业开张伊始,尚无一套系统网络营销方案,因而需要根据市场特点策划出一套网络营销计划。
企业发展壮大,原有的网络营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的网络营销策划方案。
企业改革经营方向,需要相应地调整网络营销策略。
企业原网络营销方案严重失误,不能再作为企业的`网络营销计划。
市场行情发生变化,原网络营销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的网络营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
推出新产品时,针对该产品设计专属的网络营销策划方案。
二、网络营销环境的分析
1、行业外部环境分析
政治环境分析、经济环境分析
2、行业内部环境分析
消费需求分析、网页分析
三、网络营销目标
网络营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即网络营销策划书方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为xx万件,预计毛利xx万元,市场占有率实现xx。
四、具体网络营销方案
书写具体网络营销策划书,应考虑以下几点内容:
1、网站分析,主要包括:网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等。
2、网站优化,主要包括:网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化。
3、网站推广,主要包括:搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放。
五、如何广告宣传
1)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动,接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
4.广告活动策划方案
未来奇趣(飞越太空山)黑白:奇趣,在年少的世界里诱发好奇;呼吸,演绎着稚嫩的求知欲。
幻想曲(摩天轮)纯棉:短信互动平台,未知的风景优美,音符起伏,天马行空的思维随处奔走。
终极奇幻(旋转木马)涤棉:没有尽头的路,只有不断转折的惊喜,旋转轮换,一季又一季。
刺激历险(泰山树屋)毛巾:野人、斗兽,树屋,是另一种被遗忘的风景,勾勒成长的每一个脚印。
明日世界(太空飞碟)运动:乘坐下个世纪的班车,天方可以夜谈,视觉可以预览;魔幻飞板(跳板)时装袜:渲染迷蒙的色调,从魔幻的城堡出发,迫不及待实现飞越的`快感。
星梦奇缘(星座)学生童裤:寄一廉梦给星星,虔诚中,祈祷着即将开始的花季,绚烂而阳光。
奇幻家园(可用王冠或城堡)儿童保暖内衣:这是,一个塞满天真的季节,这里种植着满园的喜悦,填写着奇丽的幻觉。
5.广告活动策划方案
随着我国旅游业不断的发展,各地旅游市场发展迅速,但由于一些旅游公司和景点管理不规范,曾导致旅游公司与游客之间的不信任案件增加,为了规范旅游市场,为了推广旅游品牌,同时进一步扩大电视台的社会影响力,创造新的收视增长点。值此七夕旅游黄金之机,洲电视台联手旅游公司精心打造此次活动。
一、策划构想:
既要抓住七夕这个宣传的良机、又要从众多节庆或演唱会形式的七夕节活动中脱颖而出,我们认为必须另辟蹊踁。
大型网友阳光派对把目光聚集在从未谋面的年轻网友身上,通过浙江卫视和象山景区的牵线搭桥,让他们在碧海蓝天中来一次亲密接触,用年轻人的视角年轻人的活力去诠释中国传统的七夕节。借助浙江卫视强大的宣传平台及QQ新媒体势力,相信这个让人耳目一新的活动不仅会吸引各路媒体的眼球更会引起广大网友的极大关注。
二、活动执行方案(初案):
1、炒作阶段:3月13日。
株洲电视台:《株洲报道》《房产超市》《生活方程式》节目中播放:
25秒两次、重播时段25秒四次,浙江卫视晚间黄金时段宣传片滚动播出不少于8次,一个月共32次宣传片播放。内容:活动宣传、网友征集。
2、录制阶段:7月23日以后
a、12名网友,主持人宣布本次活动规则、奖励等。
b、网友在象山的标志性景点分五组爱情面对面。对上号的选手出列,进入下一个环节。同时有几人喜欢的网友进行爱情卡位战,由现场网友投票决定谁留谁去。
c、网友组合魅力大比拼:比默契、比体力、大型情歌对唱、比浪漫方式等。
d、大型海滩篝火晚会。
3、节目播出及活动报道:
浙江卫视8月6日《男生女生》特别节目(可考虑做两期节目),节目长度5分钟。
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